【核心提示】大众传媒对政府决策和社会治理具有极为重要的影响，因为现代传媒的首要功能是提供并选择性地建构了社会认识、社会影像，这些认识和影像在被大众接受认可之后，将会成为衡量社会关系和价值尺度的标准或者参照物。传媒如何配合政府与社会发挥积极作用，建构积极的老年群体传媒形象，推动老年事业的发展进步，成为一个重要、复杂的议题。

　　据统计，2011年末，全国60岁及以上老年人口已达1.8499亿，占总人口的比重达13.7%，2013年将突破2亿;本世纪中叶，老年人口将达到峰值4.87亿，占总人口的比重跃升到 2053年的34.8%。人口老龄化尽管首先表现为一个人口现象，却不断同社会经济、环境资源、文化资源和其他领域相互作用，带来的是一个复杂的系统问题。其中，大众传媒对政府决策和社会治理具有极为重要的影响，因为现代传媒的首要功能是提供并选择性地建构了社会认识、社会影像，这些认识和影像在被大众接受认可之后，将会成为衡量社会关系和价值尺度的标准或者参照物。传媒如何配合政府与社会发挥积极作用，建构积极的老年群体传媒形象，推动老年事业的发展进步，成为一个重要、复杂的议题。

 

　　心理学家研究证实：“在工业化社会，人们总是贬低老年人，赞美年轻人以及强壮的、美貌的人。衰弱、顽固、保守、阻挠新事物等成了老年人的标签。电视、书籍、电影总是把老年人的一些令人讨厌的特征展现出来，将他们刻画成不重要、不快乐、不受人尊敬的形象。”对老年群体而言，传媒所表现出来的这种傲慢与偏见不仅是对整个老年社会群体的伤害，更是对社会民主和整体秩序的伤害，暗含着一种传媒建构的危机。

　　一是传媒往往以消极、负面的所谓传统观念作为主要框架来生产相应的媒体内容，如将老年群体看成是“负担”、“包袱”;老年群体是无助的、弱势的;人的寿命越长，就越会给家庭和社会带来负担;消极地将“老龄”等同于“衰老、退化、丧失”等。

　　二是老年观众不受媒体重视，适合老年群体阅读、观看的媒体内容在数量上、质量上均比较薄弱。以电视为例，1993年，在中央电视台《夕阳红》栏目带动下，地方电视台群起仿效，相继开办了一些老年节目，但或开播不久，被迫下马，或收视率偏低，勉强维持。调查数据也显示：目前全国电视频道中，尽管有新闻、电影、电视剧、体育、少儿、农业等频道，却没有一个真正属于老年群体的专业频道;全国只有2%的电视台开办了老年栏目，每天的播放时间也不到两个小时。

　　三是老年群体在媒体中的“权力”缺失。国内不少学者曾开展过对电视广告、电视剧、报纸上的老年形象研究，发现普遍存在着老年群体更多地处于配角或边缘角色等问题，比如国内电视广告上所呈现的老人形象往往将老人指涉为不够健康、保守、依附于年轻人、低消费等。这种负面的老年形象使社会其他群体对于老年群体形成了刻板印象，从而使得老年群体成为边缘性群体，处于“失权”的地位。

　　四是作为媒体内容“再现”的主体和媒体内容的消费者，老年群体中部分人默然接受作为“他者”的社会和媒体所施加的刻板印象，对老年群体自身持有一定的消极态度，对老龄化或老年社会抱持一定的认识误区。不少老年人在具体的日常生活中拒绝参加大多数的社会活动，回避与他人的社会接触，远离媒体视野，久而久之易形成一种老年孤僻症。即使在与电视、报刊、网络等传媒的接触中，也仅仅是被动的受众，成为“沉默的大多数”。

 

　　从整个社会系统而言，中国传媒在应对老龄化社会上的种种不适与困局实际上已成为构建新型老年媒体形象的传播危机。但危机也意味着转机，关键是包括政府、媒体和老年群体自身在内的相关主体如何寻找到赢得转机的途径与方法。

　　一是树立“传媒接近权”意识，维护社会稳定。传媒接近权(right of access to mass media)，是指社会公众利用传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利;其核心是在大众“意见市场”上，各种意见、思想或观点的交流应该保持同样的“言说”和“被言说”、“表达”与“被表达”、“听”和“被听”的机会。从社会公正而言，婴幼儿、青少年、青年、中年与老年群体应该具有同样的“传媒接近权”，社会和媒体更要树立这种责任意识和担当意识;而从社会稳定而言，老年群体在传媒上的积极呈现和反映，是社会稳定、社会和谐的题中应有之义。

　　二是政府要积极介入电视节目生产环节，推进老年电视节目的健康发展。从目前老年群体传媒内容上“量偏少、质偏低、内容含偏见”的实际情况来看，政府部门的调控、相关政策的支持、政府财政的补贴，是中国老年传播事业发展的关键。政府应鼓励媒体多多关注老年群体，给予这些媒体以政策支持和经济鼓励，真正使电视媒介的公共服务具有经济上的保障和制度上的支持。在条件成熟时，甚至可以借鉴国外的公共台与商业台分类管理的方法，为公共台提供足够的财政补贴，确保其实现社会效益的最大化。

　　三是媒体要以人为本，最大限度地服务老年受众。以人为本就是承认和肯定人的主体地位，就是一切从人民群众的需要出发，促进人的全面发展，实现人民群众的根本利益。传媒工作是以人为中心的信息传播工作，是人与人之间的交流与传播。传媒是否很好地贯彻“以人为本”中的平等、尊重、信任、无微不至的服务及其细节，体现了当代传媒的社会责任与传媒从业人员的整体素质。传媒在塑造和再现老年群体的媒介形象时，应当以一种“非老龄化”的形象出现在观众面前，提倡平等对待老年群体，不能刻意突出“衰老、老年”等字眼，给老年群体贴上标签。

　　四是老年群体要提高社会参与、传媒参与，展现自己积极向上的健康形象。老年受众要想拥有良好的心态和社会适应能力，就需要保持与他人的联系、社会交往，促使老年群体保持智力功能和社会功能。同时，媒体环境的改善也为老年群体的传媒参与提供了极大的方便。通过建设网站，开通博客、微博，参与SNS虚拟社区、论坛讨论、QQ群、手机短信互动等方式，可以随时随地发布信息、表达意见。

　　老年群体对待新媒体还应持一种更为开放、互动的立场。随着年龄的增长与阅历的丰富，积累的知识经验越来越多，人的社会眼界与胸襟也日益开阔。这些都将使得老年受众在新媒体环境下，比青少年群体更为从容，有智慧，懂方法，具理性。

　　社会的进步和不断加剧的老龄化正日益型构出一种倒逼机制，迫使政府、传媒以及包括老年群体在内的社会公众及时审视自身的“建构危机”。作为构建社会共识和群体形象最重要的通道和载体，传媒应该发挥最大的效能作用，配合政府、社会与老年群体，反映其最迫切、最有价值的东西，让全社会都关注、尊重、服务老年群体，推动和迎接合理而又健康的老龄社会的到来。

 

    （来源：中国社会科学报）