“保健品”这个话题不是我们第一次谈。相信大家也经常会看到诸如这样的新闻：有的7旬母亲被洗脑了买了4万元的保健床；有的买了8000元的所谓保健品；还有的被拉到外地参加各种保健品宣讲会送鸡蛋......
　　近年来，老人买保健品被坑几万元、几十万元的报道不时见诸报端，曾有工商局长亲自暗访向老年人现身说法，也有多位老人付出了倾家荡产甚至是血泪的教训，然而，为何关于保健品的事件还是在持续上演 ？当今社会，保健品成为了令子女们头疼的话题。推销员大打“亲情牌”，帮做家务，陪着聊天，再忽悠几句，老人们就会心甘情愿地花大价钱，买上一堆无用的东西。
　　但换个角度想，对老人而言，也许值钱的并不是那些瓶瓶罐罐，而是他们对健康照护和心理慰藉的需求——这恰恰是其他“正规”服务尚不能满足的空缺。今日我们就从经济学的视角，看看这些明知是套路却依然入坑的“骗局”。小区门口经常有向老年人出售各种各样保健品的小店，比如“红外降压仪”、“电磁抱枕”、“理疗按摩椅”等诸如此类的商品，号称有病治病、无病健身，且价格高昂，动辄上万元。一般的社会观点及媒体报道将之斥责为“骗子”、“欺骗老年人”；还有一些自谓掌握“科学”道理的人士，将“上当受骗”的老人斥之为“愚蠢”、“不懂科学”、“素质低下”。但是，不论如何宣传，乃至动用行政力量加以禁止，这种现象仍然存在，且有进一步蔓延之势。那么，这些出售保健品的是“骗子”吗？购买他们保健品的老年人，真的“愚蠢”吗？经济学的常识告诉我们，没有谁是“愚蠢”的，“受骗”一次可以，“心甘情愿”地受骗，就不是“受骗”了。
　　
　　一：“保健品”交易的背后
　　
　　在一般人的印象中，购买此类产品的老年人形象应该是诸如 “愚夫愚妇”之类，虽则有钱，但没有“科学知识”，容易“上当受骗”。但现实情况却和一般的印象相反，他们与“愚夫愚妇”的形象很难挂起钩来。这个群体中有退休职工，也有教授、研究员等高级知识分子，他们并不缺少“知识”。这些人中很大一部分对“保健品”的所谓功效也不是那么认可，但最后还是花费不菲的价钱买了下来。这至少表明这些老年人在购买“保健品”的同时也购买了其他给他们带来效用的东西。
　　售卖保健品的商家一般会雇佣一些“能说会道”、掌握了一定健康知识（但不一定精通）的店员。这些店员对前来问询的老年人态度极其和蔼与恭顺，会给老年人深入浅出地讲解各种健康知识，在这个过程中，知识是否正确是无关紧要的，至少不是最重要的。最重要的是在这一过程中建立起来的双方之间的情感联系或关系。再进一步，当与老人建立初步的关系后，店员会与老人进行深入的交流，特别是能够俯下身来耐心倾听老年人的各种倾诉，并表达“感同身受”的感情。这样一来，就与老人建立起更深入的关系，乃至感情联系。
　　截止到现在，整个过程仍很少涉及到“保健品”。还有一些店员，在和老人建立起良好的关系后，会主动登门拜访，到家里帮老年人洗衣做饭、收拾房子等。等到双方的关系更加稳定后，店员才开口售卖所谓的“保健品”，而且价格不菲。到了此时，一般的老年人都会付款，虽然有点“心疼”，觉得贵，但也不好抹下面子来拒绝。这个“抹不下面子”，实际上已经包含了老年人的付费意愿。之后，二者的关系有好有坏，但多数仍然维持了良好的关系。
　　总结一下，在“保健品”的交易过程中，老年人购买的实际上是两个东西：一个是看得见的“保健品”，另一个就是在建立关系的过程中无微不至地照顾和服务、耐心地倾听以及轻声细语地安慰、暖心地关怀等服务。这一类服务与养老服务和长期照护服务中称作“心理慰藉”的服务在性质上是一致的，可以称之为“关系型”服务。也就是说，老年人支付的保健品的费用，不仅包括保健品自身的费用，而且还包括了其中的“关系型”服务的费用。单从保健品的生产成本来看，如此高的售卖价格很不正常；但若考虑到背后的“关系型”服务，就比较正常了，这个价格中应该还包含“关系型”服务的费用。
　　
　　二：“关系型”服务的定价与付费
　　
　　那么，下面的问题就是既然老年人需要“关系型”服务，为什么商家不直接提供此类服务并收取费用，而非要通过售卖“保健品”的迂回方式来提供呢？有人说这些商家都是“骗子”，卖保健品是欺骗的一种手段；但能够通过提供如此细致入微的服务来进行的“欺骗”，成本也太高了，远超出一般“欺骗”的成本。若随着竞争的加剧，这种“欺骗”式服务还将进一步精细化，最终的结果很难说是“欺骗”。从老年人的角度，既然需要这种“关系型”服务，但为什么不直接去购买，而要通过被“欺骗”的方式来获得呢？解释这一现象，首先需要分析“关系型”服务的经济学性质。
　　“关系型”服务的第一个性质是其非标准化的特性。不同的老年人对“关系”的需求差异是极大的，有的需要倾听，有的需要安慰，有的需要照料，还有的需要某种“仪式感”；在“倾听”的服务中，有的需要对方只要点头颔首即可，有的还需要代入感。虽然其他的服务和商品也有非标准化和差异性需求，但如这种以差异为主要特征的还不多见。
　　与非标准化相关的第二个特性是感情投入。在“关系”的建立和维持中，物质的或金钱的交换虽然也很重要，但并不是最关键的，“关系”要求供需双方要有一定的感情投入。不管售卖“保健品”的店员是如何的虚情假意，总要让老人感到有“感情投入”才可以，否则仅凭那几样不怎么管用的“保健品”，是难以把老年人拉住的。用一个术语来说，就是要通过感情投入来加强双方关系的“粘性”。
　　在“关系型”服务中，“感情投入”又是双向的。在一般的商品和服务供给中，需方只需支付费用即可，由供方来提供具体的服务和商品；但在“关系型”服务中，作为需方的老年人也需要“感情投入”。店员在寻找潜在顾客时，应该有一个判断，即面前的这位老人，有无“感情需求”，这直接关系着后面“关系”建立过程中双方的感情投入。若没有什么“感情需求”，那是很难建立“关系”的。从这一点来说，那些父母打算去购买此类“保健品”的，可以基本上判断他们有比较强烈的“感情需求”，而子女或亲戚、朋友没有满足这些“感情需求”。
　　与前两个特征相关，“关系型”服务的第三个特征就是“关系”的动态性：在不同的阶段，“关系”服务的强度和广度都不相同，而且其分布没有规律可言。也就是说，“关系”更多的是一个服务的“谱系”，不服从什么所谓的“正态分布”。
　　在这上述三个特征下，“关系”服务的定价成本非常高昂，交易双方在谈判过程中难以就服务的质量和数量达成一致，或达成一致从而完成交易的成本太高。从普通人的角度，若一个人跑过来跟你说，为你提供“关系型”服务，你可能会认为对方“有病啊”。对老年人而言也是这样的，若一个人跑过来对老年人说，你付给我一笔钱，我给你提供“关系型”服务，那基本上是无法达成交易的。即使需要此类服务的老年人说“我需要啊，你来提供吧”，但收多少钱又是个难题：因为这种服务差异性极强，难以进行比较；又因为这类服务涉及到双方的感情投入，感情值多少钱，这个问题就难以回答；“关系”又是时刻变动的，今天定好的价钱，明天就觉得不值了。从经济学的角度，利用市场机制对“关系型”服务进行定价的成本太高。
　　一方面老年人有需求，另一方面市场交易的成本太高。怎么办？一个办法就是将“关系型”服务搭载在另一种看得见、摸得着的商品上面，由这种商品来承担“交易载体”的任务。商家通过这种“交易载体”间接提供“关系型”服务。“交易载体”自身的生产成本不能太高，同时功能要多元化以进一步降低匹配成本；最好还能与老年人的其他需求沾点边。这一商品，最终就由万能的“保健品”担当了。
　　
　　三：“关系型”服务的过去与未来
　　
　　老年人的这种“关系型”需求，或心理慰藉的需求，在历史上一般都是家庭提供的。传统中国对老人的“孝”一般包含两个部分：一个是物质上的供养，第二个就是感情上的“孝”，要经常“请安”，耐心倾听和关怀，对老人要“敬”、要“顺”，所谓“孝者，顺也”。仅有物质上的供养对于“孝”而言是不够的。孔子对“孝”的定义，“今之孝者，是谓能养，至于犬马，皆能有养，不敬，何以别乎？”，指的就是这个意思。
　　但是，人类自进入工业化社会以来，家庭作为生产单位和服务提供单位的功能弱化了。原先由家庭提供的一些服务，比如老人和幼儿的照料，比如对老弱病残家庭成员的供养，比如心理慰藉，比如“孝顺”等，都在逐渐被剥离。在剥离过程中，工业社会也为老年人的供养提供了新的制度保障，即社会养老保险，通过社会化的筹资来保障老年人退出劳动市场后获得相应的生活保障。但是，养老保险能够提供的是现金形式的养老金，只是物质上的供养。感情上的“孝”、心理慰藉等服务，也就是“关系型”服务并没有同时完成社会化。
　　从中国当前的状况来看，社会养老保险实现了全覆盖，虽然养老金水平还比较低，但至少在制度上实现了对老年人的社会化物质供养。但对老年人的精神供养或心理照料，也就是“关系型”服务的需求仍然关注不多。但是，有需求就有供给。通过购买“保健品”来获得“关系型”服务就是一种选择。当然，这种做法的利弊还有待商榷。但不可否认，“保健品”交易满足了一部分老年人对“关系”的需求。
　　针对老年人的这种需求，一些养老服务机构提出了“融合性服务”，意在将这种心理照料和“亲密关系”融入到养老服务中。至于能否演化出一套能够合理提供“关系型”服务的制度，这不仅是一个公共政策的重大话题，也是经济学研究的一个有意思的理论课题。
　　延展阅读：
　　业内呼声：正规的有规模的保健品会销公司，可以很好的满足养老需求
　　养老服务，不能不说已经是我们必须面对的话题了。在中国，敬老和孝顺已经是几千年来的公序良俗，是现代社会衡量家庭幸福指数的标准。现在看到的恶保姆、恶护工现象，绝非少数，有医院的朋友说，几乎每个护工都有此行为。提高职业操守、加强培训监管？我们也知道，这基本就是糊弄鬼的说法。那么，我们的老人怎么办？我们老了怎么办？
　　反思一下，很多保健品企业有着很好的老年服务体系，有社区、有公寓、有旅游、有山庄，关键是都拿他们当爸爸妈妈来对待。但是这几年，跟着几个不良媒体抽风，全社会都把枪口对准了这些企业，其实说到底就是子女为省钱啊！买保健品说没用，参加旅游说是陷阱，上门做家务说叼买人心，交个旅游会员费说骗钱……拜托，天下哪有白来的午餐呢？让老人们把钱省下来不还是打着多分点遗产的主意吗？现在发现老人背地里受虐待了，像这位老人，含冤而死，家属心里就好受了吗？老人能闭眼吗？这么一传播，社会能祥和吗？
　　养老就是两个目的：健康和快乐。很多正规的有规模的保健品会销公司都能很好的满足。可惜，社会大众视而不见，监管部门装聋作哑，媒体报道预设立场选择性播出，搞得做保健品的尤其是直销会销企业，前一段都跟做贼似的。看吧，养老问题不会越来越少，只会越来越多，能否客观对待，能否多元尝试，能否适当鼓励大于粗暴否定，能否不再因噎废食，确实值得我们每个人思考，因为这关乎于我们家庭的幸福、社会的进步、国人的未来。
　　
　　当然，我们这里也有必要普及乱吃保健品的危害？
　　
　　1、导致不孕
　　多数口服的性保健品中都含有化学药物成分。针对女性的性保健品中，则含有高浓度的雌激素，如长期过量食用，会造成女性的内分泌、生理周期紊乱，甚至会导致不孕不育。
　　2、生命危险
　　某些产品包装上露骨地写上了适用于高血压、心脏病患者，其实，高血压和心脏病患者随意服用保健品，对患者的身体有很大危害，甚至会有生命危险。
　　3、继发便秘
　　排毒养颜产品多是以大黄和芒硝作为主要原料，绝对不可以长期使用。发生便秘的患者使用排毒养颜产品确实可以起到排泄的作用，但长期使用往往产生像吸食毒品一样的依赖性，并导致继发性便秘，而且很难在短时间内治愈。
　　一个完整的食物才是真正的营养
　　很多中国人常常有一个比较不好的习惯，那就是任何我们听不懂得名字，就会认为它比较“洋气”，这种从来没有听说过的东西我们也会觉得它比较好一点。
　　如广告上新的化学名称就会认为它比较洋气，例如葡萄糖胺、安基酸、酵素、抗氧化剂，此一系列各种各类的化学名称，我们没听过的就认为它比较好。但对于我来说，我不认为它们不好，而是我比较关心我们是如何把这些维生素C从一个橘子里拿出来？
　　有一个问题：你要喝有咖啡因的咖啡还是没有咖啡因的咖啡？
　　首先，不要喝有咖啡因的咖啡！因有咖啡因的咖啡会刺激中央神经系统的，心跳速度加快，还有会增加皱纹。其次，更不要喝没有咖啡因的咖啡！因为把咖啡因拿出来要用一种化学药品，此化学药品已被证明为致癌的化学药品，所以早先美国的卫生局已禁用，现在是用第二种的化学药品。所以并不是咖啡因有多么不好，而是如何把它拿出来的问题。
　　之前美国的卫生局向国会提出一个专案，希望美国国会把维生素和矿物质的东西列为药品，让所有的人无法在市面上自由的购买到。(这是美国的政策)因为他们发现维生素带来很多的副作用，所以美国卫生现在印出很多的小册子上面写着：美国每年有30000多个儿童在母亲认为维生素没有副作用而大量给小孩吃，结果导致中毒现象。今天维生素的使用量是依大人的量而定，而非依小孩来定，所以小孩来吃是过量的。另外，当我们体内有过多的维生素C时，血液的铁质会上升，很容易得到心脏病和癌症。
　　同时我们也发现过多的维生素E会造成关节炎。过多的维生素D会造成肝的受损。
　　过多的维生素B12会造成中央神经系统的损坏。